دریای اندیشه

امروزه بیمه جزو جدانشدنی نظام مالی در هر کشوری است. شرکت‌های بیمه از نهادهای مهم در بازار سرمایه هستند که در کنار دیگر نهادهای مالی در امر تهیه و تخصیص سرمایه به تأمین مالی واحدهای اقتصادی کمک می‌کنند. به همین خاطر، نمی‌توان نقش و اهمیت آن ها را در دنیای اقتصاد نادیده گرفت. بنابراین شرکت‌های بیمه، پیچیدگی محیط عرصه رقابتی کسب و کار، افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش آشکار کرده اند. از طرفی، فروش از پیچیده‌ترین و چالش برانگیز ترین مباحث کسب و کار است و از همین رو به دست گرفتن مدیریت و ایفای نقش در حوزه آن نیز کاری چالش آفرین است و ظرافت‌های خاص خود را دارد.

به گفته صاحب نظران این حوزه، مدیران و کارشناسان فروش، عهده دار شغلی دشوار و پیچیده هستند که نیازمند آموزش حرفه‌ای، تعهـد بالا و درک کوچک‌ترین موقعیت‌ها و نیازهای بازار هستند. افزون بر این، می‌توان هدف بسیاری از سازمان‌ها را در قالب خلق ارزش و افزایش فروش سود آور یا مرتفع کردن نیاز بازار و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان خلاصه کرد که مدیران و کارشناسان فروش در رسیدن به این هدف، نقش بسیار چشمگیری دارند. یکی از روش‌هایی که می‌تواند به ارتباط بلندمدت با مشتریان کمک کند، شبکه سازی با مشتریان است. امری که امروزه که بیشتر افراد وقت خود را در دنیای مجازی و شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند، تسهیل شده است. شبکه سازی با مشتریان نه تنها می‌تواند بر عملکرد فروش اثر گذار باشد، بلکه منجر به بهبود محصولات و خدمات متناسب با نظرهای مشتریان می گردد. همچنین شبکه سازی با همکاران نیز می‌تواند به انتقال تجربه‌های مثبت و منفی در فروش و فرایند یادگیری کمک کند.

در این خصوص، یک مطالعه علمی پژوهشی توسط محققانی از دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع) مشهد انجام شده است که در آن، تأثیر شبکه‌سازی بر عملکرد فروش شرکت های بیمه ای مورد بررسی قرار گرفته است.

این تحقیق با مشارکت ۲۵۰ نفر از کارکنان فروش نمایندگی‌های بیمه کوثر مشهد انجام شده و ابزار جمع‌آوری داده‌ها در آن، پرسشنامه بوده است. ‌

نتایج این پژوهش حاکی از آن هستند که رفتار شبکه‌سازی بر عملکرد فروش با میانجیگری خلاقیت و رضایت شغلی تأثیری مثبت و معنادار دارد. همچنین در این تحقیق، تأثیر مثبت و معنادار رفتار شبکه‌سازی حرفه‌ای و شبکه‌سازی با مشتریان بر خلاقیت فروشنده و رضایت شغلی تأیید شد.

به گفته مرتضی رجوعی، استادیار و محقق گروه مدیریت دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع) مشهد و همکارش، «بر اساس نتایج این تحقیق به مدیران شرکت های بیمه ای پیشنهاد می‌شود برای تقویت رفتارهای شبکه‌ای فروشندگان با نمایندگان و مشتریان در سیستم‌های حقوق و دستمزد، ارزیابی عملکرد و پرداخت پاداش، امتیاز ویژه‌ای برای برقراری ارتباط بلند مدت و شبکه‌ای با نمایندگان بیمه و مشتریان در نظر گرفته شوند. در این رابطه، تشکیل جلسه‌های مستمر با نمایندگان موفق و همچنین، پنل های ثابت با مشتریان کلیدی می‌تواند منجر به تقویت رفتارهای شبکه‌ای شود».

آن ها می گویند: «به علاوه، باید در دوره‌ها و کارگاه های آموزشی برای فروشندگان، تعدادی روش، فرآیندها و فعالیت‌های فروش جدید پیشنهاد و ایجاد شوند که آن ها را قادر کند تا با نیازهای مشتری سازگاری بیشتری داشته باشد، زیرا این سازگاری منجر به رضایت شغلی بیشتر آن ها می‌شود».

در این تحقیق پیشنهاد شده است از آنجایی که رفتارهای شبکه‌ای تنها وسیله‌ای برای ایجاد منبع بالقوه چشم انداز فروش نیستند، بلکه در محیط امروزی، وسیله‌ای برای تولید مجموعه مفیدی از راه حل‌های خلاقانه هستند، پس فروشندگان باید جهت گیری استراتژیک خود را با توسعه شبکه‌ها در نظر بگیرند. در این چشم انداز، توسعه شبکه‌های کانال‌هایی از اطلاعات و دانش تضمین می‌شود که به طور پذیرفته شده‌ای می‌توانند رضایت شغلی بیشتری را ایجاد کنند.

رجوعی و همکارش معتقدند: «برای تقویت رفتارهای شبکه سازی مواردی از جمله فروش، بایستی آموزش، نظارت، تشویق و ارزیابی فروشندگان انجام گردند، زیرا رفتارهای شبکه فروش می‌توانند روشی مهم برای هدایت تلاش‌های فروشنده و همچنین، ابزاری تشخیصی برای ارزیابی پتانسیل موفقیت فروشنده باشند».

آن ها اظهار داشته اند: «مدیران باید با تشویق فروشندگان به شبکه سازی با همکاران و مشتریان، امکان توسعه روابط داخلی و خارجی را برای فروشندگان فراهم کنند تا در نتیجه، خلاقیت فروش، رضایت شغلی و در نهایت، عملکرد فروش افزایش یابد».

قابل ذکر است، این یافته های علمی پژوهشی را فصلنامه «تحقیقات بازاریابی نوین» متعلق به دانشگاه اصفهان منتشر نموده است.